品牌策划之市场定位

       品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。

     例如服装行业:进入二十一世纪的今天，服装的消费不仅仅款式的竞争，更是品牌的竞争。现在服装的款式非常多，不同公司的款式之间的差异性在缩小。因此，辨别差异性的重要标志是品牌，品牌在为服装做出各种解释，赋予服装文化上的意义。服装消费越来越多的人把它理解为是一种文化消费，与观看电影、欣赏艺术作品划为同类，而不是一种物质性的消费。因此，服装消费不只是一种物质性的消费，更是一种文化消费，服装是消费者的一种自我展现，是一种生活方式和价值观念的表达。

     谈到品牌首先说到定位，定位观念早在二十世纪50年代罗瑟•瑞夫就提出“独特的销售说辞”，定位是形成一个品牌特别的基础，品牌定位具有明显的策略性质。“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”成功塑造品牌个性的案例比比皆是，耳熟能详的例如：万宝路“男子汉的香烟”；必胜客“欢乐餐厅”等。在地板行业也不乏这样的例子，生活家巴洛克“手工仿古地板”，生活家曼宁顿“美式风格地板”，圣象地板“强化地板”。通过精准的定位，他们将资源更好的整合聚焦，成为一个品类或一部分客群的领导品牌。精准的定位是构建一个品牌的开始，完成了品牌定位即可以围绕符号、产品、企业、信息、未来感、经营者、市场等几大维度打造品牌形象体系，立体构建品牌价值版图，并在之后的传播过程中不断强化品牌印记，丰富品牌内涵。

      
     围绕品牌的传播运动      

     美国西北大学教授舒尔茨在《整合行销传播》一书中指出：在同质化的市场中，唯有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。这种传播以消费者的需求为“轴心”，从产品概念开发到产品包装设计以及公关、广告促销等营销推广工具的综合运用，始终围绕这个“轴心”转。换句话讲，品牌传播实际上是一种对各种媒介进行信息控制与利用的运动过程，在这个过程中，如何利用好这些可控的传播资源，成了品牌运动的关键。

     企业对品牌传播投入的资金往往都是有限的，同时还要面临着竞争品牌或类似品牌信息传播的干扰，如果不有效利用现有资源，规划单个媒介的特定价值，品牌传播也就是漫天撒网。在传播资源利用方面，取得比较大效果的当属脑白金，脑白金传播基本上分三种广告、软文、新闻三种类型，采用软文开道，新闻跟进，广告拉动的策略。每个资源的职责也各不相同，广告直接拉动销售，软文丰富功能信息，新闻增加真实性与信赖度。其早期的软文如《人类可以长生不老？》、《格林登太空》到后来的功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等，新闻报道如“脑白金”的发现与对人类健康的**性作用等等。通过这样的整合规划，提升了资源的利用率，增加了品牌的传播效果。

     在品牌传播运动过程中，为减少品牌信息的损耗，还需要根据消费者识别途径与自身特性，进行可控资源的分配与整合，如选择报纸还是电视？选择互联网还是广播？是利用形象代言人还是只打产品广告？例如代言人领域，主持人一般代表了专业而非时尚，相比于公共用品，个人用品一般不适合找个大众化代言人等等。

     随着广告的铺天盖地，消费者对广告的抵触心理越发强烈，所以对资源进行有效地创新性整合与利用，发掘新的传播机会，也是品牌传播运动的关键一环。深受人们的喜爱的《玩具总动员》现象就是一个典型的例子，影片通过拟人化的手法，亲手制造了一个个玩具明星，并形成了一个绝好的可利用玩具市场。当精明的商家迅速推出影片中的各类玩具如牛仔玩偶胡迪、巴斯光年并推向市场时，品牌马上收到了消费者的认同与喜爱。在地板行业，很多企业开发新产品往往会主动寻找一个概念，就是对传播资源创新性利用的一种方式。

     从品牌创建到品牌传播是一个从定位到占位的运动过程，其中需要对品牌资源进行有效整合与合理利用，而资源利用的方式也是不拘一格，要充分使用发散与聚合思维发掘传播机会，使得每一次传播运动都是为品牌添砖加瓦，积累品牌资产。

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